Certamente você já ouviu a frase célebre “ A propaganda é a alma do negócio”. Será verdade? Propaganda pode vender UM produto. Não DOIS.
Hoje pela manhã fui ao supermercado comprar cápsulas de café. Lá chegando já havia separado algumas caixinhas quando fui abordado por uma pessoa que aparentava ser um consumidor assim como eu. De forma entusiasmada me perguntou se havia experimentado uma determinada marca. Disse que não. Ele não se conteve. Insistiu para que a levasse afirmando se tratar de um produto muito superior ao que havia escolhido e que iria me surpreender com a qualidade e sabor desta marca que até então era desconhecida.Saí de lá (confesso) com muita vontade de chegar em casa para saborear o tal café gourmet.
Assim que cheguei liguei a máquina ansioso. A primeira impressão não foi
das melhores, isto porque o aroma não era assim tão especial. Ainda assim minha
vontade continuava, pois, a lembrança da “propaganda” estava muito firme na
minha cabeça e ela representava algo que parecia ser realmente diferente.Tomei um gole. Um segundo. Havia algo estranho. Eu não havia gostado do
sabor. Fiquei pensando na possibilidade de ter colocado mais água do que
deveria e por isto ele havia perdido um pouco a sua especial qualidade. Não era
possível que fosse assim. Ele havia sido “vendido” sob a égide de ser algo
muito superior. Eu devo ter errado, pensei.
Fiz uma segunda tentativa, agora com muita atenção para que não passasse
do ponto certo.
O aroma não havia mudado. O sabor….. ah o sabor……. era simplesmente
horrível. Poucas vezes na minha vida tomei um gole (não aguentaria tomar uma
xícara) de café tão horroroso. Passei a verificar todas as características
intrínsecas do produto, de onde era, qual o tipo de café e passando pela
embalagem, verifiquei a tipologia, gramatura, cores e a marca do produto. Como
dizem, fiz um “pente fino” no tal café. Quanto mais olhava, mais me
decepcionava. Após alguns instantes passei a ficar com raiva da marca. Com
certeza, jamais compraria outro produto da empresa e se pudesse passaria a ser
um detrator da mesma.
A minha dúvida não era mais com relação a qualidade do café. Esta já
estava claramente definida e muito mal definida por sinal.
Como pude ser levado a comprar algo que não conhecia apenas pela
indicação de alguém que tampouco saberia reconhecer se visse novamente?
Propaganda. Sim. A propaganda feita pelo dito consumidor foi excelente.
Ele comentou sobre o aroma, afirmou de forma categórica que era especial.
Cheguei a lhe perguntar se ele conhecia o que estava levando e que este eu já
sabia ser muito bom. Ele desdenhou. Disse que quando experimentasse o outro não
trocaria mais.
Ele realmente me convenceu. Os seus argumentos foram sólidos e a sua
postura muito firme.
Agora não tenho a menor dúvida de que ou ele “não foi com a minha cara”
e quis me sacanear – o que convenhamos, é pouco provável – ou era um vendedor
profissional do produto. Com certeza ele vendia aquela marca profissionalmente.
Parabéns. O fez muito bem.
A pergunta é: Qual a chance de fazer uma nova venda para o mesmo
consumidor, ainda mais por se tratar de um produto de compra recorrente?
Resposta: Nenhuma chance!
O relato desta história, absolutamente verídica em todas suas nuances, é
que muitos ainda acreditam que a propaganda vende por si só e se preocupam mais
com a mesma do que com um produto. Existem diferentes tipos de consumidores e
há produtos de variadas qualidades para atender a cada um destes perfis. Como
já dizia minha avó, “o que seria do branco se todos gostassem do amarelo”.
Posicionamento. Termo antigo para quem conhece Marketing e se preocupa
em se aprofundar no assunto. É preciso criar um posicionamento claro na mente
dos consumidores à respeito do que se pretende passar. Só que para isto, é
fundamental que se tenha atributos muito fortes e realmente diferentes dos seus
concorrentes. Muito possivelmente existem consumidores dispostos a
comprar o seu produto pelos atributos que possa oferecer. Não tente vendê-lo
“propagandeando” algo que ele não possa oferecer. Esta é a pior das
estratégias. Querer comparar um produto de qualidade muito inferior a um de
qualidade reconhecidamente superior, não vai elevar a sua qualidade. Muito ao
contrário. Vai afundar.
É incrível como vemos empresas e, por consequência, vendedores que
tentam vender os seus produtos com argumentos completamente impróprios. Ouvimos
todos os dias os mesmos argumentos para produtos muito diferentes em termos de
qualidade e preço sendo “empurrados” da mesma forma. Vender é uma arte e como
toda arte tem sua essência e especificidade. Não tente vender tudo do mesmo
modo. Consumidor não é bobo. Não tente fazer propaganda mostrando o que o
produto não é. Consumidor sabe diferenciar as coisas como elas realmente são.
Encontre o seu posicionamento e faça a propaganda certa e adequada ao
produto. Lembre-se: Propaganda boa é aquela que consegue vender o produto certo
para o consumidor certo mais de uma vez.fonte: Revista Exame
